DXの前提となる”CX最適化”

環境変化が急加速する時代

企業を取り巻く環境は、これまでにない速度で変化しています。テクノロジーの進化、価値観の多様化、社会構造の変化など様々な分野で事例が挙げられます。これらが同時に進む中で、企業は常に新しい前提条件の上で「最適な」判断を迫られています。

さらに、生成AIの普及によって環境変化は加速しています。分野は多岐にわたり、顧客と企業の関係についても例外ではありません。
たとえば、情報検索においては「ゼロクリック」と言われる現象が顕在化しています。顧客はまずAIに相談し、AIは膨大な情報を統合して最適な答えを提示し、顧客はそこで満足することが増えています。つまり、これからは「検索結果の上位で紹介される」だけでは不十分となり、“AIに正しく理解される”ことが新しい競争条件になろうとしているのです。

今後はオムニチャネル化も急速に進むと考えられます。その人がPCを使っているのか、スマートフォンを使っているか、どのWEBやアプリを使っているか、といったことより「どのAIエージェントを使っているか」が重要になります。

そして、こうした変化はマーケティングやデジタルの領域にとどまりません。企業経営においても、企業の存在理由・ブランドの意味・データの扱い方・組織の在り方など、顧客や社会との接点におけるあらゆる前提が問い直されようとしています。

企業が突き付けられた課題

一方で、企業のDX（デジタルトランスフォーメーション）の課題はむしろ増加し深刻化しています。
これは、AIやデジタル技術そのものに原因があるわけではありません。一番の問題は、技術の進化によって、これまで曖昧なままでも成立していた業務スタイルや組織構造が、成立しなくなってきたことにあります。

企業の業務は、日々行われている無数の判断の積み重ねで成立します。どの仕事を優先するのか、どこまでを許容するのか、例外を認めるのか、効率と収益、短期/長期メリットのどちらを取るのか。あらゆる組織のあらゆる階層でこうした判断がなされています。そして、こうした判断のベクトルが合っていなければ、DXを進めても業務の効率は上がらず収益も一貫したものになりません。

これまで多くの企業では、こうした判断を現場の裁量や経験に委ねてきました。ICTの普及と業務の分業化が進む中で、判断は細分化され、部門や担当者ごとに最適化されていきます。その結果、全体としての一貫性は見えにくくなり、CXは「企業内各組織の取り組みの結果」として周縁化されていきました。

DXは、この構造をさらに複雑にしました。業務はデジタル化され、データは可視化されますが、判断の前提が共有されていなければ、データは単なる情報の集積にとどまります。分析結果があっても、それを何にどう使うのかの認識が組織内で揃っていなければ、データはつながらず成果はあがりません。

AI時代に入り、この問題はより顕在化しています。AIは判断を代行する存在ではなく、企業がどのような判断軸を持っているのかをそのまま反映します。判断の前提が曖昧なままAIを使えば、その曖昧さは、より速く、より広く拡散されます。

また、AIは顧客と直接向き合いあらゆるニーズに「一つの人格」として対応することが期待されます。バラバラの意識や組織では顧客が納得するようなサービスを構築するのは困難でしょう。DXが進むほどCXの設計が難しく感じられるのはこのためです。本来顧客のために構築されてきた企業組織が巨大で縦割りの組織に変わり、縦割り組織それぞれの都合に合わせた結果を顧客に提供するという形に変わってしまっているためです。

AIは、これまで理想とされてきたが実現は困難だった“顧客一人ひとりに寄り添う体験” “オムニチャネル”を、現実的な選択肢として企業に提示しました。そして同時に、企業が本来向き合うべきなのは社内組織やDXではなく顧客であることを改めて気づかせるきっかけになっています。AIという新しいツールは企業が抱えてきた課題―分断されたデータ、複雑化した組織、属人的な判断―を浮き彫りにし、DXの方向性を指し示してもいるということです。

「CX最適化」はAI時代の概念

現代の企業が抱えるDXに関する問題は施策やツールの問題ではなく、企業活動における多様な判断におけるブレの問題です。経営と実務が共通の前提に立ち、判断を揃えるための仕組みを持たなければ、AIやデータは十分に活かされません。

これは決して新しい概念ではありません。多くの企業が長年追求してきた「顧客第一」という基本的な思想に、テクノロジーが再び光を当てているにすぎません。

では、企業は何を基軸に変化へ向き合えばよいのか。その答えが、CX最適化（顧客体験の最適化）です。

私たちは、CX最適化が実現する前提として「共通のモノサシ」という考え方を軸に整理していきます。これは評価のための指標ではなく、顧客体験を中心に社内の判断を揃え、改善を続けるための基本ツールです。経営者がすべてを設計し、現場に押し付けるものでもありません。共通のモノサシを定義し、各領域で順次活用し調整していくことで、経営と実務の判断が徐々に揃っていく。そのプロセスこそが、AI時代のCX最適化の現実的な姿です。

つまり、AI時代のCX最適化とは、「顧客あっての企業」という本来当たり前の前提に立ち、顧客との関係を継続的に整え、社会の変化に合わせて企業を高速に更新し続ける取り組みのことです。更新の対象は顧客接点、システムの在り方、データの活用方法は当然ながら、企業の存在理由、組織のありかた、人の働き方に至るまで多岐に亘ります。

AI時代において、企業は“変化を恐れる存在”ではなく、“変化をつくる存在”へと進化する必要があります。過去のもの・決まったものは機械に任せ、人は新しい領域を開拓する作業に集中することで、社会の変化はますます加速します。

私たちは、企業経営を正常進化させる最も本質的で最も実践的なアプローチがCX最適化であることを理解していただくともに、これから始まるAI時代に企業がどのように変化へ向き合い、どのように価値を提供し続けるべきかをCX最適化の観点から考えていきます。